BUSINESS PROCESS

Content Marketing - Business Process

Wo geht es lang? Im Content Marketing laufen zu oft noch alle in unterschiedliche Richtungen. Dabei ist eine Karte des vor Ihnen liegenden Gebiets der entscheidende Erfolgsfaktor, um ein Team zu formen und ein Projekt durch unsichere Zeiten zu steuern. Nach welcher Formel funktioniert ein Konzept?

Starten wie ein Profi

Der größte Unterschied zwischen Content Marketing Programmen, die erfolgreich sind und solchen, die scheitern, ist die Strategie in Schriftform. Dabei müssen Sie gar nicht in minutiös getakteten Zeitachsen oder Gantt-Charts denken, den sogenannten "Wasserfall"-Modellen. Sondern in einer Lernspirale, die aus vier Phasen besteht und sich stetig weiter dreht - und mit jeder Erfahrung besser wird.

SETUP: Meine Erfahrung ist: Beginnen Sie nicht mit den Inhalten, sondern den Köpfen. Wer soll Teil Ihres Teams sein - oder starten Sie sogar allein? Auch das geht, aber legen Sie dar, wohin Sie sich entwickeln wollen. In ein Center of Excellence, dass neben der bisherigen Marketing Organisation platziert ist? Oder ein Grass Root Modell, das in jedem Silo eine Person für das Thema Content Marketing begeistert? Oder ein Hybrid-Modell, das die Vorteile vereint, aber schon recht komplex ist? Formulieren Sie die Vision Ihrer Organisation und der Rollen der Menschen darin zuerst.

PLANNING: Schreiben Sie Ihr Kommunikationsziel auf: Geht es darum, ein Publikum einzubinden und zu Gesprächen zu animieren, am besten im Rahmen eines Subscription Programms? Wollen Sie vorhandene User qualifizieren und mit immer besseren Inhalten an Ihre Marke binden? Oder wollen Sie Ihre Kunden mit wertvollen Inhalten im "Loyality Loop" halten, also ein Abwandern verhindern? Fokussieren Sie auf ein Ziel. Schreiben Sie einen Satz, der die Informationen bündelt: die Content Mission. Danach ist ein Content Audit sinnvoll, eine Inventur und Bewertung vorhandener Inhalte. Mit einem Funnelmodell runden Sie das Konzept ab: Welche Fragen haben Ihre User im Laufe der Kontakte mit Ihrer Marke? Finden Sie auf jede Frage eine Antwort und bieten Sie diese zur rechten Zeit an.

CREATIVE: Legen Sie fest, wie Sie Ihr Portfolio nach dem How-Now-Wow-Prinzip gliedern. How-Content macht einen größeren Anteil aus - hier erklären Sie, wie Sie in der Domäne Ihrer Kompetenz arbeiten. Now-Content spricht über aktuelle Entwicklungen in Ihrer Branche oder Ihrem Wissensgebiet. Wow-Content, manche nennen es Leuchtturm-Projekt, setzt ein kreatives Ausrufezeichen. Welches Content-Hub soll Heimat Ihres Programms werden - und welche Budgets haben Sie noch für Promotion und Distribution über? Die orchestrierten Kanäle und Content Typen visualisieren Sie am besten in einer Storymap - einem Einjahresplan mit allen strategischen Maßnahmen im Überblick.

MESSUNG: Nach Veröffentlichung Ihres Content Programms beginnt die Erfassung und Deutung Ihrer Kennzahlen. Unterscheiden Sie reine Indikatoren wie Likes oder Pageviews von KPIs, die wirklich zählen, so z.B. Subscriberzahlen oder die Conversion Rate. Für die C-Suite schließlich filtern Sie nur ein oder zwei Ziele heraus, z.B. die Kosten der Leadgeneration.

Ihre Lernspirale hat sich jetzt viermal gedreht. Sobald die ersten Daten vorliegen, in der Regel nach einem Quartal, fangen Sie wieder mit dem Team an - was kann optimiert werden? Brauchen wir zusätzliche Freelancer oder Agenturleistungen? Dann passen Sie die Planung und Kreation an - aber behutsam. Sie fahren keine Kampagne, sondern ein langfristiges Programm. Und dann, klar, wird wieder gemessen und die Spirale dreht sich erneut.